Dans cet article vous allez découvrir les nouveaux changements que comptent implémenter Facebook et Twitter à leur politique d’annonces. Vous allez aussi comprendre l’impact que ces mises à jour auront sur la performance de vos campagnes digitales.

La disparition des Darks Posts causée par les élections présidentielles américaines ?

Les élections présidentielles américaines de 2016 avaient captivé l’attention de la planète, pour plusieurs raisons.

Pour certain, l’impact de cette élection sur l’écosystème géopolitique était la raison pour laquelle ils ne rataient aucune nouvelle qui se rapportait à ces élections. Nous marketeurs, ce qui nous a fasciné c’était la stratégie de marque agressive de Donald Trump ; mais surtout l’utilisation de la Russie des annonces sociales pour influencer les résultats de ces élections présidentielles.

En octobre dernier, des représentants de Facebook sont passés devant le congrès américain pour partager 3000 annonces politiques que le gouvernement Russe avait sponsorisé lors des élections américaines de 2016.

L’impact potentiel que ces annonces ont eu sur l’opinion politique des électeurs ont poussé le congrès américain à mettre la pression sur les différentes plateformes sociales (notamment Facebook et Twitter) pour qu’ils adoptent des politiques publicitaires qui étaient plus transparentes pour éviter ce type de manipulation en masse.

De ce fait, Facebook et Twitter ont annoncé qu’ils allaient rendre les annonces publiées sur leurs plateformes plus transparentes.

Facebook et Twitter ont donc, tous deux, décidé de commencer par informer leurs utilisateurs quand ils sont exposés à une annonce de nature politique.

Twitter a aussi promis de lancer un « Centre de Transparence » qui contiendra toutes les annonces publiées sur sa plateforme dans un format facilement consultable.

D’autres part, Facebook a annoncé qu’elle va ajouter un onglet sur chaque page qui permet aux visiteurs de voir toutes les annonces publiées par la page, donnant ainsi fin aux « Dark Posts » ou les « Publications de Page non publiées » (Des annonces qui, jusqu’alors, n’étaient visibles qu’aux personnes ciblés par la page Facebook).

(Pour l’instant, Twitter n’a toujours pas lancé son centre de Transparence depuis Octobre 2017 et compte le rendre publique durant cet été. Quant aux nouveaux changements de la politique publicitaire de Facebook, Ils sont en train d’être testé au Canada et en Irlande.)

Cette disparition des Dark Posts a fait couler beaucoup d’encre parce que les marketeurs, qui sont toujours soucieux de protéger le secret de leurs stratégies en ligne, croient que les mesures entreprises par Facebook et Twitter vont considérablement affecter leurs campagnes digitales.

Si ces futures mises à jour de Facebook et Twitter vous inquiètent ou si vous pensez que la disparition des Dark Posts va détériorer la performance de vos campagnes en ligne, ne stressez pas nous allons essayer de vos expliquer les enjeux de ces changements dans le reste de cet article.

Avantage : Nouvelle visibilité sur la stratégie Facebook et Twitter de vos concurrents.

En tant que marketeur, nous passons énormément de temps à surveiller les stratégies digitales de plusieurs marques en ligne. Notre travail de veille concurrentielle aide nos clients à garder une longueur d’avance sur leurs concurrents et leur permet de répliquer leurs stratégies gagnantes et de se préparer à contrer leurs offenses concurrentielles.

Ceci dit, ce travail de veille concurrentielle coûte cher actuellement. Pour pouvoir garder un œil sur l’activité digitale des concurrents de nos clients nous avons besoin d’investir une petite fortune chaque mois dans des outils de Social Listening (tel que Falcon.io, Brand 24 et KeyHole) ainsi que des outils de veille concurrentielles qui font de l’agrégation de Dark Posts (tel que AdFox, AdEspresso ou Moat).

Suite aux futures mises à jour de Facebook et Twitter, les marketeurs n’auront qu’à cliquer sur le bouton « Afficher les annonces » (sur Facebook) ou accéder au « Centre de Transparence » sur Twitter pour débloquer une mine d’informations sur l’activité publicitaire d’un concurrent. Avec une vision claire des efforts de vos concurrents sur les réseaux sociaux, vous pourrez sauter sur les opportunités qu’ils ont manquées et avoir une image plus claire des attentes de votre audience Cible.

Inconvénient (ou pas) : Vos concurrents pourront aussi voir vos annonces Darks Posts !

De la même façon que ces changements vont vous permettre de voir les annonces de vos concurrents, ils pourront aussi consulter les vôtres.

Ceci va amener les challengeurs à copier plus rapidement et facilement les stratégies des leaders sur le marché ; chose qui pourrait diminuer vos Taux-de-Clics et augmenter vos Coûts d’Acquisition.

Cela dit, les leaders (et même les challengers) vont devoir trouver de nouvelles stratégies rapidement. Les stratégies qui seront implémentées à la suite de ces changements se focaliseront sur la différenciation de marque, seront spécifiques aux entreprises qui les déploient et redonneront du sens au « U » de la « USP » (Unique Selling Proposition).

La disparition du concept de la Sauce Secrète Digitale ou des Hacks, va aussi pousser les sociétés à se focaliser sur leurs images de marques et d’essayer de créer une relation long-terme avec leurs clients, au lieu de faire recours à des tactiques de « ClickBait » et des « Growth Hack » génériques qui ne prennent pas en compte les spécificités de leur marché et les attentes de leurs clients.

Inconvénient : Plus de A/B Testing sur Facebook et Twitter ?

Le fait que toutes les annonces publiées sur Facebook et Twitter seront accessibles au public peut aussi signifier la mort du A/B Testing sur ces plateformes.

Jusqu’à présent, les marketeurs avait la possibilité de tester plusieurs versions de la même annonces en changeant les textes qu’ils utilisent, les visuels ou les Appel-à-l’Action (Call to Action – CTA) pour déterminer la combinaison de ces trois éléments qui a les meilleurs résultats.

Maintenant que toutes les annonces seront affichées, lancer des A/B Tests va devenir plus compliqué ; surtout si vous voulez lancer des A/B Tests pour comparer l’efficacité de deux stratégies de tarification par exemple – (imaginer la réaction d’un client qui découvre que vous offrez le même produit ou service à deux prix différents, et qu’il vient de le payer plus cher).

Pourquoi vous ne devez pas vous inquiéter pour vos campagnes digitales ?

Facebook et Twitter sont des entreprises géantes qui dépendent fortement du revenu généré par la publicité. C’est pourquoi ils font de leur mieux pour aider les marketeurs à améliorer la performance de leurs campagnes afin qu’ils dépensent encore plus d’argent sur ces plateformes.

Sinon Facebook et Twitter feront de leur possible pour utiliser la magie des « Dark Patterns » (ces petites astuces de design d’interface qui conditionnent l’utilisation du site et rendent l’exécution d’une tâche sur la plateforme difficile pour réaliser les objectifs de l’entreprise) pour protéger les intérêts des marketeurs qui les utilises, et garder le A/B Testing en vie !

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